靠一款“夺命大乌苏”，重庆啤酒在一众年轻群体中博够了眼球。公司最新财报显示，今年上半年卖掉154.99万千升啤酒，这是什么概念？

据国家统计局数据显示，2021年上半年，中国规模以上啤酒企业累计产量为1889.07万千升。照此计算，重庆啤酒一家占了8.2%左右。

8月19日，重庆啤酒发布2021年半年报，营收71.39亿，比上年同期增长27.51%；净利润6.22亿，比上年减少3.34%；扣非净利润6.11亿，比上年增长184.04%。

不过，受银华富裕主题混合基金、全国社保基金一一五组合减持等利空因素影响，重庆啤酒全天封死在跌停板上。

酒类营销专家蔡学飞对市界说，重庆啤酒整体看表现是比较良性的，但业绩与预期有差距，上半年消费市场环境趋紧，重庆啤酒虽有嘉士伯背书，品牌多元化较强，产品布局完整、价格带健全，但由于疫情原因，全国化进程被打断，这样可能会影响到一部分利润增长。

01、广告砸5亿，狠甩竞对

市界注意到，重庆啤酒上半年营业成本、销售费用分别达34.18亿、12.96亿，同比分别增长22.87%、37.83%。其中，广告及市场费用5.07亿，高于上期的3.68亿，粗略估计占总体销售费用约39%。

销售费用增长原因是，广告及市场费用、运输费及搬运装卸费及工资薪酬增加所致。

蔡学飞对市界分析称，重庆啤酒并非强势品牌，其品牌力不够，整体盈利能力不强，属“典型的渠道驱动，不是品牌驱动”。因此，布局多品牌需要增加前置性投入，比如广告促销，在存量积压式市场中，牺牲利润去换取增长。

市界查阅数家啤酒上市公司财报了解到，重庆啤酒的销售费用，远高于其它竞对。像惠泉啤酒2021年半年报，销售费用1989.11万，重庆啤酒是其6.5倍；惠泉啤酒砸在广告费方面仅消耗83万，不足重庆啤酒一个零头。

同样甘拜下风的是燕京啤酒，2021年半年销售费用6.93亿，不足重庆啤酒两成。不过燕京啤酒在打广告方面也很舍得，斥资1.72亿。

值得注意的是，与重庆啤酒专注卖啤酒不同，燕京啤酒旗下还有桶装水、瓶装水以及九龙斋酸梅汤、燕京纳豆、饲料产品。且燕京啤酒中高档产品营收占比六成多，普通产品不足四成，由此可见，在布局高端、强化高端方面，策略趋同。拥有50个子公司，销售区域辐射全国的燕京啤酒，喊出了“致力于打造中国最好的啤酒”的口号。

重庆啤酒与青岛啤酒相比，在花钱营销方面，双方算棋逢对手。青岛啤酒目前尚未发布今年半年报，以2020年半年报为例，销售费用28.66亿，其中，广告及业务宣传费约4.34亿。

02、做高端就要持续砸钱

话说回来，重庆啤酒为何在广告方面不惜重金？受消费品牌特性因素，凸显品牌高端化，占有消费者心智，势必需要做概念、砸推广。

去年12月，大股东嘉士伯完成重庆啤酒资产重组，将嘉士伯在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒。2021年开始，重庆啤酒成为嘉士伯中国运营啤酒资产的唯一平台，这无疑为重庆啤酒奠定核心竞争力打下鸡血，利于其布局高端市场。

现在，重庆啤酒无论是渠道营销还是拓展，均以高端化为重点。在可能出现的风险中，重庆啤酒指出，部分全国性大型啤酒企业和新兴小众啤酒品牌，可能进一步加大市场区域渗透和扩张，中高端啤酒消费市场竞争将更激烈。而在原料、包材、能源、人力等经营成本持续上升的状况下，走高端化“将带来市场费用持续增长”。

布局高端为重庆啤酒带来的业绩刺激显而易见，2021半年报中，高档产品营收增幅位列第一，达62.29%，约为25.42亿元。不过，主流类产品营收最高，约为36亿元，比上年同比增长17.44%。而经济类产品，营收约为8.6亿元，比上年同比增长4.43%。这三种产品定价是，高档指消费价格10元以上，主流是6-9元，经济则是6元以下。

中高低三档一网打尽，左手有国际品牌嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，右手有本土品牌，像重庆、山城、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等，满足不同区域、不同购买力的消费需求。此外，今年年初，重庆啤酒还推出了重庆渝越啤酒，并计划在各个本地品牌旗下推出更多新品。

03、布局全国化，也曾走弯路

相比前述提及的燕京啤酒卖饲料，重庆啤酒此前也曾卖过麦芽、药品、饮料、酒吧服务，甚至联合重庆一些大学研发乙肝疫苗，但在2013年宣告疫苗临床试验失败。如果重庆啤酒继续不聚焦主业，四处“晃荡”，或许至今仍困守重庆。

改变的契机在2010年4月，嘉士伯力挫华润雪花、百威英博，成为重庆啤酒第一大股东，并在三年后，收购重庆啤酒集团资产管理公司100%股权。嘉士伯做的第一件事就是让重庆啤酒回归到啤酒主业。去年12月，重庆啤酒宣布与嘉士伯一起推进的重大资产购买及共同增资合资公司暨关联交易完成交割。

简单说，嘉士伯对重庆啤酒做出的解决潜在同业竞争的承诺已经履行完毕，重庆啤酒可以对全国化有更多憧憬，不仅拓宽核心市场，还将生产设施将原先分布在三省份的14家控（参）股酒厂，扩大到分布在9个省份的25家控（参）股酒厂。

基于产品细分定位，重庆啤酒的核心市场从重庆、四川、湖南三省市，拓展到新疆、宁夏、云南、广东和华东、东北各省，并覆盖全国各地。

市界注意到，从区域方面看，中区营收最高，约为29.46亿；其次是西北区，约为24.84亿；南区营收15.75亿，位列最后，三个区域同比增幅合计为28.35%。

重庆啤酒主要采取直销（含团购）、批发代理两种模式，上半年营收分别约为4093万、69.63亿，增幅分别为1.99%、28.54%。半年报新增经销商155家，减少252家，报告期末共有3826家，比今年3月31日减少97家。

此外，产能方面，重庆啤酒上半年新设嘉士伯啤酒（江苏）有限公司，投资1.2亿，新增13万千升啤酒产能，按建设计划将在今年下半年正式投产。

（作者|市界 方璐 编辑| 廖影）

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